當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容
實(shí)效定位：九龍齋一飛沖天
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
-
長(zhǎng)期以來(lái)酸梅湯產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。
北京信遠(yuǎn)齋飲料有限公司的“信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間最早，并且具有老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期以來(lái)因?yàn)樯a(chǎn)工藝和資金實(shí)力受到一定限制，在市場(chǎng)銷售量上比較穩(wěn)定，沒有太大的突破，未能有快速長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展勢(shì)頭。
康師傅酸梅湯的特點(diǎn)則在于渠道優(yōu)勢(shì)明顯但產(chǎn)品內(nèi)涵缺乏�？祹煾邓崦窚膹V告語(yǔ)為“正宗味，沁心涼”，勉強(qiáng)提出“正宗味”卻沒有給消費(fèi)者一個(gè)可以信服的支持。而長(zhǎng)期以來(lái)康師傅主要精力放在了茶飲料方面，不難看出康師傅酸梅湯目前只是利用其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)在自然銷售，并無(wú)意在酸梅湯品類中大動(dòng)干戈。
相比而言，北京燕京啤酒集團(tuán)旗下燕京飲料公司的“九龍齋酸梅湯”處境較好一些。首先在品牌上“九龍齋”的傳統(tǒng)色彩不亞于“信遠(yuǎn)齋”，而依托燕京其強(qiáng)大的銷售渠道，九龍齋鋪貨儼然不成問題。
由于康師傅、九龍齋等品牌的大規(guī)模進(jìn)入，2007年下半年酸梅湯市場(chǎng)再次掀起一股熱浪。而一些二三線品牌如大亨、和其正等也紛紛介入分羹。
九龍齋遺憾2007
2007年6月，燕京飲料利用百年老品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者量的時(shí)尚健康飲品，打出了“酸一點(diǎn)”的核心策略，啟動(dòng)了大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷，力求“酸一點(diǎn)”的口味成為追求時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者的首選飲料，并希望能成為“中國(guó)味”的代表面向國(guó)外消費(fèi)者。
作為一種傳統(tǒng)解暑的飲品，酸梅湯數(shù)百年的歷史造就了不少老字號(hào)和地方名牌，如今也逐漸在市場(chǎng)上打開局面，只是在這塊市場(chǎng)還缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)領(lǐng)跑者，這在素來(lái)以競(jìng)爭(zhēng)激烈著稱的飲料大環(huán)境中實(shí)屬罕見。
遺憾的是，在這一輪的激進(jìn)中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大，而且始終沒有誕生一位足以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)跑者。不僅九龍齋的問題不容樂觀，對(duì)于一些后來(lái)介入的二三線廠商，如正廣和、天津大亨等，面臨的問題則更為復(fù)雜。
酸梅湯作為一種在北方地區(qū)廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，曾經(jīng)一度占據(jù)著北方飲品的半壁江山，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號(hào)和地方名牌，而面臨群雄逐鹿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如今的酸梅湯處境顯然凄慘許多。
實(shí)效定位 酸梅湯的出路
酸梅湯飲用后有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開胃潤(rùn)腸、解酒去嘔等功效，是理想的綠色飲料。酸梅湯品牌訴求不明晰，直接導(dǎo)致產(chǎn)品不溫不火！從戰(zhàn)略上，借鑒保健品的思路——定位實(shí)效！
所謂實(shí)效，是擁有保健特質(zhì)的食品、保健品特有的功能承諾。與保健品的營(yíng)銷思路不同：不夸大、不牽強(qiáng)、恰到好處的提煉和升華，是我們運(yùn)作快消品的制勝法寶。麥肯.光華十年光景成功運(yùn)作保健品、快消品，正是基于這樣一個(gè)最內(nèi)核的定位模式！
實(shí)效定位，涼茶提供了一個(gè)完美的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：王老吉涼茶也曾在做“中藥飲品”還是“茶飲料”問題上一度搖擺不定，直至強(qiáng)化實(shí)效定位，“怕上火，喝王老吉”，終于一飛沖天，風(fēng)靡全國(guó)，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。
實(shí)效定位的基礎(chǔ)上，抓出好概念，產(chǎn)品就已經(jīng)成功了！
幾乎是在確定了實(shí)效定位的同時(shí)，更多的問題出現(xiàn)了：酸梅湯的功能和優(yōu)勢(shì)非常多，多得有些好處說不完，但是好處太多了就難免太分散而缺乏個(gè)性，難免誰(shuí)也記不住到底有有什么好的。營(yíng)銷策劃人員要做的事情就是從紛繁復(fù)雜的功能與優(yōu)點(diǎn)中，根據(jù)實(shí)效定位抓出核心優(yōu)點(diǎn)，去除與核心定位無(wú)關(guān)的其他優(yōu)點(diǎn)，讓產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單明了而概念清晰。善用策劃家減法，最終讓我們發(fā)現(xiàn)了可供大書特書的切入點(diǎn)。
酸梅湯需要的獨(dú)樹一幟、市場(chǎng)廣大、賣點(diǎn)明晰的概念在哪里？這是營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)中最經(jīng)典的一刻。首先我們要確定賣點(diǎn)及概念的選定原則：
市場(chǎng)原則：
1、市場(chǎng)廣泛——產(chǎn)生大范圍購(gòu)買酸梅湯行為
2、 實(shí)效能諾——產(chǎn)生購(gòu)買此類產(chǎn)品意圖
3、 實(shí)效明顯——產(chǎn)生購(gòu)買此類產(chǎn)品行為
策劃原則：
4、承諾獨(dú)特——產(chǎn)生購(gòu)買酸梅湯行為
我們不妨簡(jiǎn)單的分析下，已經(jīng)擺在桌面上的一些賣點(diǎn)：
酸一點(diǎn)？不符合原則2，沒有實(shí)效承諾。
消除疲勞？不符合原則3，消費(fèi)者對(duì)功效感知不明顯，不易產(chǎn)生忠誠(chéng)購(gòu)買。
清瘟去暑？不符合原則1，季節(jié)性制約亦很明顯，造成市場(chǎng)規(guī)模狹小。
開胃潤(rùn)腸？不符合原則4，但開胃的市場(chǎng)需求大、認(rèn)同很高。
解酒去嘔？不符合原則1，人群定位制約性很強(qiáng)，主要定位青年及中年男性，性別消費(fèi)習(xí)慣易造成市場(chǎng)推廣困難。
簡(jiǎn)單分析后我們發(fā)現(xiàn)，這些功效賣點(diǎn)和產(chǎn)品本身有著眾多不兼容的地方。我們必須在尋找好賣點(diǎn)，好概念的路上繼續(xù)前行！
踩著先烈的肩膀 吸收藏秘排油經(jīng)驗(yàn)
開胃潤(rùn)腸的功效基本符合我們的期待：擁有大市場(chǎng)、高認(rèn)知這樣的先天條件。但他的獨(dú)特性不足，臨門一腳沒踹好直接導(dǎo)致市場(chǎng)區(qū)隔不足，不溫不火就是他的下場(chǎng)。
找到獨(dú)特的承諾，這是策劃人的工作：這并不難，因?yàn)橐粋�(gè)信手拈來(lái)的機(jī)會(huì)就在眼前：橫跨醫(yī)藥保健與食品策劃的公司，都會(huì)有這樣的感慨：保健品和食品是異性兄弟。不同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制和借鑒：而現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)就在眼前，藏秘排油！
藏秘排油在保健品歷史上就像一刻燦爛輝煌的流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。他的成功和失敗為九龍齋提供了最直接的財(cái)富：
1、 概念最新，并被成功實(shí)踐。節(jié)省了市場(chǎng)試點(diǎn)費(fèi)用，排油概念直接收歸我用，并大用特用！
2、 市場(chǎng)最廣，可被無(wú)限擴(kuò)大。無(wú)性別限制。
3、 市場(chǎng)唯一，食品類無(wú)對(duì)手。
去粗取精，排油概念收歸我用！“和九龍齋 排油膩”也就順理成章成為產(chǎn)品勢(shì)如破竹的先鋒了。
而“隨時(shí)解油膩 常喝九龍齋”，更是對(duì)實(shí)效策略的進(jìn)一步加強(qiáng)。強(qiáng)化消費(fèi)習(xí)慣，圈下了所有消費(fèi)者。產(chǎn)品想不火都難！
九龍齋的市場(chǎng)開發(fā)工作，無(wú)需我多做贅言。其依托燕京強(qiáng)大的分銷能力，迅速抵達(dá)消費(fèi)者的視線不是難事。作為定于于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的九龍齋，自始至終尋找的就是一個(gè)獨(dú)特的概念支撐獨(dú)特的賣點(diǎn)。這算不上產(chǎn)品的全部，確實(shí)最京華的重點(diǎn)。至此，我們找到了獨(dú)特的賣點(diǎn)，也就是找到了九龍齋開啟勝利之門的鑰匙。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667